Señales locales: NAP y menciones

Módulo 6: Que le encuentren a nivel local · Tiempo de lectura: 11 minutos

Objetivo de aprendizaje: Después de esta lección podrá nombrar los tres factores que la propia Google indica para el posicionamiento local, explicar qué depende de usted y qué no, unificar sus datos de empresa (NAP) en todas partes y crear páginas locales sin caer en la trampa de las páginas puerta (doorway).

Conceptos clave: posicionamiento local, relevancia, distancia, prominencia (prominence), NAP (nombre, dirección, teléfono), menciones (citations), coherencia, Registro Mercantil, directorios sectoriales, páginas locales, páginas puerta (doorway), establecimientos falsos

Lo que dice la propia Google

Sobre los resultados locales (el mapa con empresas y Google Maps) circulan muchas historias. Google tiene una página de ayuda propia sobre el tema, y en ella menciona tres factores:

Y una frase que conviene recordar cuando alguien le quiera vender otra cosa: según Google, no hay forma de solicitar ni de comprar una mejor posición local.

La distancia explica también por qué no puede aparecer el primero en todas partes. Si alguien en Amersfoort-Noord busca una floristería, ve otras empresas que alguien que está en el centro. Por eso, "estoy en el puesto 5" dice poco si no se sabe dónde estaba quien buscaba. Una dirección falsa más cerca del centro (una oficina virtual o un apartado de correos) está prohibida (lección 6.1) y, por tanto, no soluciona esto.

NAP: nombre, dirección, teléfono

NAP significa nombre, dirección y teléfono (en inglés: name, address, phone). No es un término de Google, sino un concepto práctico muy útil: los tres datos que sitúan su empresa como un lugar en el mundo real. Aparecen en su sitio web, en su perfil de Google, en Apple y Bing (lección 6.3), en el Registro Mercantil, en sus facturas, en directorios sectoriales, en sus páginas de redes sociales y en sitios de reseñas.

¿Por qué iba a importar que figuren exactamente igual en todas partes? Por dos razones que no tiene que creerse a ciegas, sino que puede comprobar:

1. Los clientes. Un número de teléfono antiguo en un directorio o una dirección anterior en Facebook le hacen perder clientes que no consiguen contactar con usted. Esa es la razón más importante.
2. Los buscadores y los servicios de mapas. Google y Apple comparan datos de distintas fuentes. Google indica en su ayuda que los métodos de verificación dependen, entre otras cosas, de la información pública, y que cualquiera puede sugerir cambios. Si en internet figuran tres direcciones distintas, aumenta la probabilidad de que su perfil se modifique o de que la verificación resulte complicada.

Una afirmación muy repetida es que "la coherencia NAP es un factor de posicionamiento" con un peso determinado. Google no lo dice en ningún sitio, así que este curso tampoco lo afirma. Lo hace por sus clientes y para evitar confusiones.

Qué significa "igual"

Igual significa: los mismos datos, no necesariamente los mismos caracteres. Voorbeeldstraat 12 y Voorbeeldstr. 12 son la misma dirección; 033 000 0000 y +31 33 000 0000 son el mismo número. Lo que sí importa:

• un número de portal distinto, una calle antigua o un código postal anterior;
• un número de teléfono distinto, como el móvil del propietario en un sitio y el fijo en otro;
• un nombre distinto: "Bloemenatelier Lotte" frente a "Lotte Bloemen V.O.F." Su nombre comercial puede diferir de su denominación social, pero de cara a los clientes use en todas partes el mismo nombre comercial.

Menciones: ¿dónde más aparece su empresa?

Una mención (en inglés, citation) es cualquier lugar de internet donde se nombra su empresa con su nombre y su dirección o teléfono, con o sin enlace. Por ejemplo:

• el Registro Mercantil;
• sitios del sector y asociaciones profesionales (una asociación de floristas, un registro de instaladores);
• sitios locales: la asociación de empresarios, el ayuntamiento, el centro comercial, el periódico local;
• directorios generales y servicios de mapas;
• sus propias páginas de redes sociales;
• sitios de reseñas.

No hace falta figurar en cien directorios; muchos no valen nada y algunos solo sirven para venderle un paquete de pago. Lo que cuenta es la calidad: una mención en el sitio de la asociación de floristas o del centro comercial dice algo de su empresa; una mención en una granja de enlaces cualquiera, no (lecciones 7.5 y 8.2).

Método en tres pasos:

1. Inventario. Busque el nombre de su empresa, su número de teléfono (entre comillas) y su dirección antigua si se ha mudado. Anote cada lugar con los datos que aparecen.
2. Corrija lo que no sea correcto, empezando por los lugares que de verdad visitan sus clientes. Muchos directorios tienen un botón para reclamar su ficha o comunicar un cambio.
3. Complete con algunos lugares que de verdad encajen con su empresa.

Páginas locales sin trucos

Si tiene varios establecimientos, dé a cada uno su propia página en su sitio con la dirección real, el horario, indicaciones para llegar, fotos de ese establecimiento y de las personas que trabajan allí. Vincule esa página al perfil de ese establecimiento.

Lo que no está permitido: decenas de páginas casi iguales como "Bloemist Amersfoort", "Bloemist Leusden", "Bloemist Soest" (floristería en cada localidad) en las que solo cambia el nombre del lugar, para aparecer en cada localidad. Google lo llama en sus políticas de spam abuso de páginas puerta (doorway abuse), y pone como ejemplo páginas dirigidas a determinadas regiones o ciudades que llevan a los visitantes a una sola página. Si de verdad hace entregas en Leusden y Soest, indíquelo con honestidad en su página de entregas, con los gastos y plazos de entrega por localidad; eso es información útil y no una copia.

En la práctica: perfil, sitio y datos estructurados iguales

En su propio sitio, ponga los datos NAP en la página de contacto y en el pie de página, como texto normal (no como imagen), con el número de teléfono como enlace tel: en el que se puede hacer clic. Además, se incluyen en sus datos estructurados (lección 5.2):

<a href="tel:+31330000000">033 000 0000</a>

"name": "Bloemenatelier Lotte",
"telephone": "+31 33 000 0000",
"address": { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Voorbeeldstraat 12",
             "postalCode": "3811 AA", "addressLocality": "Amersfoort", "addressCountry": "NL" }

El AI Builder de WebOké genera este bloque automáticamente a partir de los datos de empresa de su sitio; en WordPress lo hace un plugin de SEO o su tema, y en otros creadores de sitios web funciona de forma similar. El ejercicio A6.4 compara precisamente estos lugares con lo que figura en su perfil.

Resumen

• Google menciona tres factores para los resultados locales: relevancia, distancia y prominencia. No es posible comprar ni solicitar una mejor posición.
• NAP es nombre, dirección y teléfono; manténgalos iguales en todas partes, sobre todo por sus clientes.
• Igual significa los mismos datos, no la misma forma de escribirlos; un número distinto o una dirección antigua sí son un problema.
• Actualice sus menciones: inventario, corrección y ampliación con lugares que de verdad encajen con usted.
• Una página propia por cada establecimiento real está bien; páginas casi iguales por localidad son abuso de páginas puerta.

Cuestionario

Ejercicio

Ejercicio A6.4: ¿Son iguales sus datos de empresa en todas partes? Introduzca el nombre de su empresa, la dirección, el código postal, la localidad y el número de teléfono tal como figuran en su Perfil de Empresa de Google, y la dirección de su sitio web (y, si quiere, la de su página de contacto). El programa lee sus páginas, busca sus datos en los datos estructurados (LocalBusiness), en los enlaces tel: y en el texto visible, y muestra para cada dato si coincide. Si no tiene sitio propio, use el sitio y el perfil de una empresa de su zona.

Para seguir leyendo

Los pasos de estos artículos se aplican a los paneles de WebOké; en otros proveedores funciona de forma similar.

• Manual de WebOké 8.2: AI Builder: editar, versiones y publicar
• Google, Consejos para mejorar el posicionamiento local en Google: https://support.google.com/business/answer/7091?hl=nl
• Google, Políticas de spam de la Búsqueda de Google (abuso de páginas puerta): https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
• Google, Directrices para representar su empresa en Google: https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=nl