Intención de búsqueda: ¿qué busca alguien realmente?

Módulo 7: Contenido que se encuentra · Tiempo de lectura: 10 minutos

Objetivo de aprendizaje: Después de esta lección, usted sabrá reconocer la intención de búsqueda de una consulta, usar la página de resultados como pista y decidir qué página de su sitio le corresponde.

Conceptos clave: intención de búsqueda, informativa, de navegación, de investigación comercial, transaccional, local, intención mixta, la página de resultados como pista, una página por intención, canibalización

Detrás de cada búsqueda hay una pregunta

Alguien escribe tres o cuatro palabras en una barra de búsqueda. Esas palabras no son el objetivo, sino un resumen de lo que quiere. "rouwboeket" (ramo fúnebre) puede significar: quiero saber qué es lo habitual, quiero pedir uno ahora o busco una floristería cerca del funeral. Lo que alguien quiere en realidad se llama la intención de búsqueda.

Google afirma que, con cada búsqueda, primero intenta entender "the intent behind your query", es decir, lo que usted quiere decir con la búsqueda. Solo después busca páginas que encajen con ello. Para usted eso significa que una página no se posiciona porque contenga las palabras, sino porque encaja con lo que quiere quien busca. La mejor página de flores de los Países Bajos no aparecerá arriba en una consulta a la que no da respuesta.

Cinco tipos de intención

En la práctica, mucha gente usa una clasificación en cuatro tipos, con la local como quinto. Tenga en cuenta que se trata de un modelo habitual del sector, no de una clasificación oficial de Google. Google utiliza en las directrices para sus evaluadores humanos (las Search Quality Rater Guidelines) una clasificación parecida con otros nombres: Know (saber algo), Do (hacer algo, por ejemplo comprar o descargar), Website (ir a un sitio concreto) y Visit-in-person (visitar un lugar en persona). Esos evaluadores no fijan las posiciones en los resultados de búsqueda; Google escribe que sus evaluaciones "do not directly impact ranking". El modelo es una ayuda para pensar, no una regla de posicionamiento.

Muchas búsquedas son mixtas. Con "bloemist amersfoort", una persona quiere saber el horario, otra quiere pedir algo y una tercera simplemente busca la dirección. Por eso Google suele mostrar a la vez distintos tipos de resultados.

La página de resultados es su mejor pista

No tiene que adivinar. Busque usted mismo la consulta, preferiblemente en una ventana privada para que su propio historial de búsqueda influya menos, y fíjese en lo que aparece:

• Un mapa con empresas: Google ve una intención local. Sin perfil de empresa ni dirección no aparecerá ahí.
• Tiendas online y bloques de productos: transaccional. Un artículo explicativo lo tiene difícil aquí.
• Artículos, páginas explicativas y un bloque de preguntas que también hace la gente: informativa.
• Comparativas, "los mejores ...", reseñas: de investigación comercial.
• Arriba un solo sitio con algunas de sus propias páginas debajo: de navegación. Alguien buscaba ese sitio concreto.

Si ve sobre todo tiendas online cuando usted quería escribir un artículo de blog, ya sabe bastante: con un artículo probablemente no llegará lejos aquí. Elija entonces otra búsqueda para su artículo, o cree una página de pedido si de verdad vende ese producto.

Dos observaciones. Los resultados varían según el lugar, el idioma y el dispositivo. Si busca desde Amersfoort, verá otras floristerías que alguien en Groningen. Además, los resultados cambian con el tiempo. Así que fíjese en el patrón, no en una sola posición casual.

Una intención, una página

Cuando sabe qué intenciones tienen sus clientes, la estructura de su sitio se vuelve lógica: para cada intención importante, una página que responda exactamente a ella.

Bloemenatelier Lotte podría tener, por ejemplo, estas páginas:

• /rouwbloemen para quien quiera pedir flores fúnebres (transaccional), con una breve explicación de los tipos;
• /blog/tulpen-langer-mooi para la pregunta informativa sobre los tulipanes en un jarrón;
• /contact con dirección, mapa y horario para quien busca el taller (de navegación y local).

Las cosas se tuercen si crea dos o tres páginas que responden a la misma pregunta, por ejemplo "Rouwboeket bestellen" (pedir ramo fúnebre), "Rouwboeketten" (ramos fúnebres) y "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort" (pedir flores fúnebres en Amersfoort), con un texto en gran parte igual. En el sector esto se llama canibalización: sus páginas compiten entre sí. Google suele mostrar solo una de esas páginas, y no necesariamente la mejor. Una esas páginas en una sola página sólida y redirija las demás direcciones con un 301 (lección 3.5 y lección 8.3). Google no considera el contenido duplicado una infracción de sus normas, pero sí algo que conviene ordenar usted mismo, para que sea usted quien decida qué página se muestra.

Errores frecuentes

• Escribir para la palabra en lugar de para la pregunta. Poner "bloemen bezorgen" (entregar flores) diez veces en una página no la mejora. Google considera incluso que repetir palabras clave cansa a los lectores, y la repetición exagerada entra dentro de su política de spam (lección 8.2).
• Todo en la página de inicio. Su página de inicio no puede ser a la vez una página de pedido, un artículo explicativo y una página de contacto. Enlaza a esas páginas (lección 7.4).
• Suponer la intención de una sola persona. Usted sabe lo que quiere decir con una palabra. Su cliente quizá use otras palabras ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis": arreglo fúnebre, arreglo para tumba, centro de flores para entierro). La lección 7.2 muestra cómo averiguar qué palabras usan realmente los clientes.

En la práctica: crear páginas por intención

En AI Builder se crea una página nueva desde Páginas en la barra izquierda; en WordPress, desde Páginas o Area de Mensajes. Una página de producto o de servicio va en el menú; un artículo explicativo suele encajar mejor como entrada en su blog o lista de artículos. En otros creadores de sitios web funciona de forma parecida. Lo importante no es dónde crea la página, sino que cada página responda a una pregunta clara.

Resumen

• La intención de búsqueda es lo que alguien quiere realmente con su búsqueda. Google intenta entenderla primero.
• Un modelo habitual distingue entre informativa, de navegación, de investigación comercial, transaccional y local. Google usa para sus evaluadores una clasificación parecida (Know, Do, Website, Visit-in-person); eso no es una regla de posicionamiento.
• La página de resultados muestra qué intención ve Google en una búsqueda.
• Dé a cada intención importante su propia página y una las páginas que responden a la misma pregunta.

Cuestionario

Ejercicio

Ejercicio A7.1: ¿Qué intención? Abra el archivo de ejemplo con diez búsquedas relacionadas con Bloemenatelier Lotte. Elija para cada búsqueda la intención principal (informativa, de navegación, de investigación comercial, transaccional o local). Busque usted mismo al menos tres y compruebe si la página de resultados confirma su elección. El programa compara sus respuestas con la clave y explica el porqué de cada búsqueda.

Para seguir leyendo

• Google, Cómo funciona la Búsqueda: clasificar resultados (el significado de su búsqueda): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Pruebas de búsqueda y evaluadores (las evaluaciones no determinan directamente el posicionamiento): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Guía de introducción al SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide