Datos estructurados y resultados enriquecidos

Módulo 5: Datos estructurados · Tiempo de lectura: 11 minutos

Objetivo de aprendizaje: Después de esta lección podrá explicar qué son los datos estructurados, cómo está formado un bloque JSON-LD y qué aportan, y qué no, en los resultados de búsqueda.

Conceptos clave: datos estructurados, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, propiedad, tipo y subtipo, resultado enriquecido, panel de conocimiento, sin garantía, describir solo contenido visible, resultados enriquecidos eliminados (FAQ, HowTo)

Lo que ve un buscador cuando lee su página

Una persona que abre la página de contacto de Bloemenatelier Lotte ve enseguida: es una floristería, esta es la dirección, a esta hora abren. Un buscador lee la misma página como una larga serie de texto y HTML. Puede sacar mucho de ahí, pero tiene que adivinar. ¿Aparece "033 000 0000" como número de teléfono o como número de pedido? ¿Es "Voorbeeldstraat 12" la dirección de la tienda o la de un proveedor?

Los datos estructurados son un fragmento de código adicional en el que usted escribe esos datos con una etiqueta fija: este es el nombre, esta es la dirección, este es el horario. Google lo explica así: Google utiliza los datos estructurados que encuentra en la web para entender el contenido de una página. Por tanto, no es un texto para sus visitantes, sino un resumen para máquinas.

schema.org: un único vocabulario para todos los buscadores

Para que esto funcione, las etiquetas deben llamarse igual en todas partes. Para eso existe schema.org, un vocabulario común que Google, Bing y Yahoo pusieron en marcha en junio de 2011. Contiene tipos (clases de cosas, como Organization, LocalBusiness, Product, Event) y propiedades (características de esa cosa, como name, address, telephone).

Los tipos están anidados, de lo general a lo específico. Una floristería en schema.org es:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Un subtipo hereda todas las propiedades de los tipos que tiene por encima. Así, un Florist también tiene un address (de LocalBusiness) y un name (de Thing). Google pide utilizar el tipo más específico que encaje: mejor Florist que solo LocalBusiness.

Tres formas de escribirlo

Existen tres formatos. Google admite los tres y afirma que son igual de válidos siempre que el marcado sea correcto:

Bing también lee schema.org, en JSON-LD y Microdata. En este curso solo usamos JSON-LD: va separado de su diseño, se puede leer sin buscar dentro del HTML y un error en él no rompe su página.

Leer un bloque JSON-LD

Así es un bloque pequeño para Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Línea por línea:

• @context indica qué vocabulario utiliza: https://schema.org. Sin esta línea, un lector no sabe qué significa name.
• @type indica qué clase de cosa es. Las mayúsculas cuentan: Florist, no florist.
• Después vienen las propiedades, siempre "naam": waarde (nombre: valor). Un valor puede ser un texto (entre comillas), un número, una lista (entre [ ]) u otro objeto con su propio @type (entre { }), como una dirección.

JSON es estricto. Todo texto va entre comillas dobles, las propiedades se separan con una coma y después de la última propiedad no va ninguna coma. Una sola coma mal puesta y todo el bloque deja de ser válido: un lector lo descarta, aunque el resto sea correcto. En la lección 5.3 practicará con este tipo de errores.

Una página puede tener varios bloques, o un único bloque con una lista bajo @graph. Esto último es lo que hace, por ejemplo, AI Builder: en cada página hay un objeto WebSite y, en la página de inicio y en las páginas con un bloque de contacto, también la empresa.

Qué aporta: resultados enriquecidos y el panel de conocimiento

Los resultados de búsqueda normales constan de un título, una dirección y un fragmento de texto. Un resultado enriquecido es un resultado con algo más: estrellas y precio en un producto, tiempo de preparación en una receta, fecha y lugar en un evento, una ruta de navegación en lugar de una dirección sin más. Para muchas de estas presentaciones, Google necesita datos estructurados.

Para una empresa local, el efecto más importante es otro: Google puede usar sus datos para el panel de conocimiento, el bloque con dirección, horario y teléfono que aparece a la derecha o arriba cuando alguien busca su empresa. Ahí también influyen su Perfil de Empresa de Google (módulo 6) y otras fuentes.

Tres cosas que Google deja claras al respecto:

1. Sin garantía. Google no garantiza que sus datos estructurados aparezcan en los resultados de búsqueda, ni siquiera cuando la prueba indica que todo es correcto.
2. Propiedades obligatorias. Un elemento sin las propiedades obligatorias no puede optar a un resultado enriquecido. Las propiedades recomendadas mejoran el resultado.
3. No es un botón para subir posiciones. Google presenta los datos estructurados como una forma de entender su página y de hacer posibles presentaciones especiales. En ningún sitio dice que con ellos se posicione mejor. Quien lo promete, promete algo que Google no dice.

Las presentaciones también desaparecen

Los resultados enriquecidos disponibles cambian. Dos ejemplos conocidos:

• HowTo (instrucciones paso a paso): desde septiembre de 2023, Google ya no los muestra.
• FAQ (preguntas y respuestas desplegables): en agosto de 2023 se limitaron a sitios conocidos de la administración pública y de salud, y desde el 7 de mayo de 2026 Google ya no los muestra en absoluto.

En 2025 y 2026, Google eliminó aún más presentaciones para simplificar la página de resultados. El tipo FAQPage sigue existiendo en schema.org. La lección: no construya un sitio en torno a una sola presentación especial y, en caso de duda, consulte la documentación de Google para saber qué presentaciones siguen existiendo. Describir los datos de su empresa como LocalBusiness sí sigue teniendo sentido, porque se trata de datos reales y estables.

Describa solo lo que realmente aparece

La regla más importante de Google: sus datos estructurados deben ser un reflejo fiel de la página. No describa nada que un visitante no pueda ver en la página, ni nada engañoso. Si en su JSON-LD pone "abierto hasta las 22:00" mientras usted cierra a las 18:00, no es un truco ingenioso sino un error que deja a sus clientes ante una puerta cerrada. El abuso (como reseñas inventadas) puede dar lugar a una acción manual: entonces la página deja de poder optar a resultados enriquecidos. La lección 5.3 profundiza en ello.

En la práctica: ¿quién escribe el JSON-LD?

Casi nadie lo escribe a mano. AI Builder de WebOké añade automáticamente un objeto WebSite y un objeto de empresa (LocalBusiness o un subtipo como Florist) en cada sitio publicado, rellenado con los datos de empresa que usted introduce para el sitio. En WordPress, los plugins de SEO hacen lo mismo, y muchos otros creadores de sitios web también. Eso ahorra trabajo, pero sigue siendo responsabilidad suya que los datos sean correctos. Por eso, compruebe usted mismo lo que aparece: en el código fuente de su página (busque ld+json) o con las herramientas de la lección 5.3.

Resumen

• Los datos estructurados describen los datos de su página con etiquetas fijas de schema.org, para que un buscador no tenga que adivinar.
• Google admite JSON-LD, Microdata y RDFa y recomienda JSON-LD; utilice el tipo más específico que encaje.
• Un bloque JSON-LD tiene @context, @type y propiedades; un solo error en el JSON inutiliza todo el bloque.
• Los resultados enriquecidos y el panel de conocimiento pueden usar datos estructurados, pero no hay garantía y no es un botón de posicionamiento.
• Presentaciones como FAQ y HowTo se han eliminado; describa solo lo que aparece de verdad y de forma visible en la página.

Cuestionario

Ejercicio

Ejercicio A5.1: ¿Qué datos estructurados hay en su página? Introduzca la dirección de una página (su página de inicio o de contacto; si no tiene sitio propio, use la página de inicio de una tienda online conocida o https://www.rijksoverheid.nl/). Primero abra usted mismo el código fuente (Ctrl+U), busque ld+json y anote los @type que encuentre. Introdúzcalos. El programa lee todos los bloques JSON-LD de la página, comprueba si el JSON es válido y compara los tipos encontrados con su respuesta.

Para seguir leyendo

Los pasos de estos artículos se aplican a los paneles de WebOké; con otros proveedores funciona de forma parecida.

• Manual de WebOké 8.2: AI Builder: editar, versiones y publicar
• Google Search Central, Introducción a los datos estructurados: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Directrices generales sobre datos estructurados: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, el vocabulario con todos los tipos: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Resumen de los cambios en la documentación (qué presentaciones siguen existiendo): https://developers.google.com/search/updates