Medir con una analítica respetuosa con la privacidad

Módulo 8: Medición, errores frecuentes y mantenimiento · Tiempo de lectura: 12 minutos

Objetivo de aprendizaje: Después de esta lección podrá medir las visitas a su sitio sin recoger datos innecesarios, explicar cuándo necesita consentimiento para las cookies analíticas y describir la diferencia entre Search Console y una herramienta de analítica.

Conceptos clave: analítica (estadísticas web), estadísticas del servidor (AWStats, registro de accesos), script de medición, Matomo, Plausible, Google Analytics, cookies analíticas, consentimiento, artículo 22.2 de la LSSI, interés legítimo, acortar la dirección IP, Search Console frente a analítica, objetivo (conversión), plan de medición

¿Por qué medir?

En los módulos anteriores ha mejorado muchas cosas: títulos, velocidad, datos estructurados, su perfil de empresa. Pero ¿da resultados? Solo lo sabrá si mide. Medir responde a tres preguntas:

1. ¿Llegan personas? Cuántos visitantes y en qué páginas.
2. ¿De dónde vienen? Desde Google, desde Bing, desde un enlace en otro sitio, desde su perfil de empresa o de forma directa.
3. ¿Hacen lo que usted espera? Pedir un presupuesto, llamar, hacer un pedido. Esa acción deseada se llama objetivo (en lenguaje de marketing: una conversión).

Medir no es un fin en sí mismo. Quien mira cien gráficos y no cambia nada no saca ningún provecho de la medición. Por eso, elija de antemano unas pocas preguntas y mida solo lo necesario para responderlas. Eso es también exactamente lo que le exige la normativa de privacidad.

Dos fuentes que se complementan

Search Console: lo que ocurre en Google

Search Console (lección 2.3) muestra lo que ocurre en Google antes de que alguien llegue a su sitio: cuántas veces apareció su página en los resultados (impresiones), cuántas veces se hizo clic en ella (clics) y con qué búsquedas. Google cuenta un clic cuando alguien pasa de los resultados de búsqueda a su página. Search Console no sabe nada de lo que hace el visitante después en su sitio, ni de los visitantes que llegan desde Bing, un enlace o su boletín. Para Bing dispone de Bing Webmaster Tools.

Una herramienta de analítica: lo que ocurre en su sitio

Una herramienta de analítica mide lo que ocurre en su sitio: qué páginas se visitan, durante cuánto tiempo, desde qué fuente y si alguien cumple un objetivo. Hay tres tipos:

Además existen herramientas que no son analítica corriente pero sí registran el comportamiento, como Microsoft Clarity y Hotjar (grabaciones de movimientos del ratón y clics) y el Meta Pixel (para anuncios en Facebook e Instagram). Van mucho más allá de "contar visitantes".

Las estadísticas del servidor también cuentan bots y rastreadores, y no ven bien qué páginas consulta un mismo visitante una tras otra. Un script de medición lo ve mejor, pero no detecta a los visitantes que bloquean scripts. Ninguna fuente es completa. Por eso, fíjese en las tendencias (¿sube o baja?) y no en la cifra exacta. Las diferencias entre Search Console y su herramienta de analítica son normales.

Cookies, consentimiento y la ley

Muchos scripts de medición colocan una cookie o leen algo del navegador del visitante. En España de eso trata el artículo 22.2 de la LSSI, que traspone el artículo 5, apartado 3, de la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas 2002/58/CE. Regla principal: para almacenar o leer información en el dispositivo de un visitante necesita su consentimiento, y debe explicar con claridad para qué.

La normativa de cada país puede prever excepciones. Un ejemplo neerlandés: en los Países Bajos, el apartado 3 del artículo 11.7a de la Telecommunicatiewet no exige consentimiento para información sobre la calidad o la eficacia del sitio web, siempre que tenga pocas o ninguna consecuencia para la privacidad del visitante. La autoridad neerlandesa de protección de datos, la Autoriteit Persoonsgegevens (AP), las llama cookies analíticas limitadas: cookies que, por ejemplo, cuentan el número de visitantes y las páginas más visitadas para que usted pueda mejorar su sitio. En España, consulte la Guía sobre el uso de las cookies de la AEPD: no dé por hecho que existe una excepción general para las cookies analíticas. Y aunque no haga falta consentimiento, eso no le exime de todo:

• Si esas cookies tratan datos personales (una dirección IP ya es un dato personal), también se aplica el RGPD. Necesita entonces una base jurídica; según la AP neerlandesa, para las cookies funcionales y analíticas limitadas puede ser un interés legítimo, tras ponderarlo con los intereses del visitante.
• Debe mencionar la medición en su política de privacidad, y los visitantes deben poder oponerse con facilidad.
• En cuanto los datos se usan para seguir a los visitantes de un sitio a otro, para crear perfiles o para publicidad, son cookies de seguimiento y sí necesita consentimiento.

Google Analytics

Según la autoridad neerlandesa AP, con Google Analytics usted trata datos personales de sus visitantes. La AP publicó en su día una guía para configurar Google Analytics de forma respetuosa con la privacidad, pero trataba de la versión antigua (Universal Analytics). Si el actual Google Analytics 4 puede usarse sin consentimiento no se puede decir sin más, y depende de su configuración, como compartir datos con Google y la vinculación con la publicidad. La opción segura para un sitio pequeño: si usa Google Analytics, pida consentimiento. Si tiene dudas sobre su propia situación, consulte la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), https://www.aepd.es/. Esta lección no es asesoramiento jurídico.

Medir respetando la privacidad en la práctica

Si quiere medir sin banner de cookies y sin complicaciones, elija algo que recoja lo menos posible:

• Las estadísticas del servidor que ya tiene. En WebOké las encontrará en DirectAdmin, en Site Summary / Statistics / Logs (Awstats). En otros proveedores de hosting tiene otro nombre, pero casi todos los planes de hosting incluyen algo parecido.
• Alojar Matomo usted mismo. Lo instala en su propio plan de hosting (en WebOké mediante Installatron o el Websitemanager; en otros proveedores, a menudo con un instalador similar). Así los datos se quedan con usted. Matomo puede medir sin cookies (_paq.push(['disableCookies']); antes de trackPageView) y tiene una opción para acortar las direcciones IP (Administración, Privacidad, Anonimizar datos).
• Un servicio que afirma funcionar sin cookies, como Plausible. Plausible indica en su política de privacidad que no usa cookies ni guarda direcciones IP, y que cuenta los visitantes únicos con un código que cambia cada 24 horas. Lea usted mismo la política de privacidad de cada servicio y compruebe dónde se guardan los datos.

Algunas reglas prácticas, sea cual sea la herramienta que elija:

1. Mida solo lo que necesita para sus preguntas.
2. Acorte las direcciones IP o no las guarde.
3. No comparta datos con el proveedor para sus propios fines, y no vincule la analítica a la publicidad sin consentimiento.
4. No conserve los datos más tiempo del necesario (por ejemplo, 13 o 25 meses; decídalo usted y anótelo).
5. Inclúyalo en su política de privacidad.

Cuidado con tener varios scripts

Una situación frecuente: un desarrollador web instaló en su día Google Analytics en el sitio, más tarde se añadió un Meta Pixel y un plugin incorporó Hotjar. Nadie los mira ya, pero los scripts envían datos todos los días y hacen su sitio más lento. Por eso, sepa exactamente qué funciona en su sitio. El ejercicio A8.1 le ayuda con ello.

Atención: muchos sitios cargan sus scripts de medición mediante Google Tag Manager. En el HTML solo verá entonces Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), no qué scripts carga Tag Manager después. Eso solo lo verá en la configuración del propio Tag Manager o en la pestaña de red de las herramientas para desarrolladores de su navegador.

Un plan de medición en cinco líneas

Un plan de medición no tiene por qué ser grande. Bloemenatelier Lotte (taller floral Lotte) escribe:

Pregunta 1: ¿llegan más personas desde Google a la página de ramos de novia?   Fuente: Search Console, filtro de página, por mes
Pregunta 2: ¿cuántas solicitudes de presupuesto llegan a través del sitio?     Fuente: Matomo, objetivo "formulario enviado"
Pregunta 3: ¿cuántas personas hacen clic en "Ruta" o "Llamar" en Google?  Fuente: rendimiento en el Perfil de Empresa
Herramienta: Matomo en hosting propio, sin cookies, IP acortada 2 bytes, conservar 25 meses
Ritmo: primer lunes de cada mes, 20 minutos de revisión y anotar una acción

Lo más importante es el ritmo. Revisar una vez al mes y mejorar una cosa da más resultado que mirar un contador todos los días.

En la práctica: medir en su propio sitio

En un plan de hosting de WebOké, las estadísticas del servidor están en DirectAdmin; Matomo se instala con unos pocos clics. Un sitio creado con AI Builder o WordPress también puede llevar un script de medición externo; hágalo solo si sabe qué recoge. En otros proveedores funciona de forma parecida: estadísticas del servidor en el panel de hosting y un instalador para Matomo o un plugin para otro servicio.

Resumen

• Search Console mide lo que ocurre en Google; una herramienta de analítica, lo que ocurre en su sitio. Las diferencias son normales; fíjese en las tendencias.
• En los Países Bajos, el artículo 11.7a de la Telecommunicatiewet no exige consentimiento para cookies analíticas limitadas con pocas o ninguna consecuencia para la privacidad; en España rige el artículo 22.2 de la LSSI: consulte la guía de la AEPD y no dé por hecha una excepción general. Las cookies de seguimiento sí requieren consentimiento. El RGPD sigue aplicándose.
• Google Analytics trata datos personales; en caso de duda, pida consentimiento. Las estadísticas del servidor, Matomo alojado por usted o un servicio sin cookies son opciones respetuosas con la privacidad.
• Sepa qué scripts funcionan en su sitio; los que se cargan mediante Tag Manager no se ven en el HTML.
• Haga un plan de medición: unas pocas preguntas, la fuente de cada pregunta y un ritmo fijo.

Cuestionario

Ejercicio

Ejercicio A8.1: ¿Qué medición funciona en su sitio? Introduzca la dirección de su sitio y elija qué servicios de medición y seguimiento cree que funcionan en él. El programa lee el HTML de su página de inicio y muestra los servicios que reconoce junto a su elección. ¿No tiene sitio propio? Use un sitio del ejercicio.

Ejercicio D8.1: Su plan de medición. Escriba un plan de medición como el de Bloemenatelier Lotte: dos o tres preguntas, la fuente de cada pregunta, la herramienta con su configuración de privacidad y un ritmo fijo.

Para seguir leyendo

Los pasos de estos artículos se refieren a los paneles de WebOké; en otros proveedores funciona de forma parecida.

• Manual de DirectAdmin 17.2: Resumen del sitio y registros: el registro de errores y el registro de accesos
• Manual de DirectAdmin 13.1: Abrir Installatron: ¿qué puede instalar?
• Autoriteit Persoonsgegevens (autoridad neerlandesa de protección de datos), Cookies (fuente neerlandesa): https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet neerlandesa, artículo 11.7a (fuente neerlandesa): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, informe de rendimiento en Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, desactivar las cookies: https://matomo.org/faq/general/faq_157/