Consentimiento, baja y una lista limpia

Módulo 7: Newsletters y correo desde su sitio web · Tiempo de lectura: 12 minutos

Objetivo de aprendizaje: Después de esta lección podrá construir y mantener una lista de direcciones que cumpla tanto con la ley como con la confianza de los filtros antispam, y podrá comprobar si un boletín tiene una baja funcional con un solo clic.

Conceptos clave: consentimiento previo (opt-in), opt-in confirmado (double opt-in), excepción para clientes propios (soft opt-in), artículo 11.7 de la Telecommunicatiewet, RGPD, enlace de baja, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post y baja con un solo clic (RFC 8058), porcentaje de quejas, rebotes duros y blandos, direcciones inactivas, spamtrap, lista comprada

La técnica no basta

En la lección 7.1 autenticó su dominio con un servicio de envío. SPF, DKIM y DMARC son correctos. Aun así, su boletín puede terminar en spam. Proveedores como Gmail, Yahoo y Outlook.com también observan cómo reaccionan sus usuarios a su correo. ¿Hacen clic en "Esto es spam", nunca abren su correo, o envía a direcciones que llevan años sin existir? Entonces su reputación baja, por muy bien que esté su técnica.

Gmail menciona en sus directrices para remitentes un límite: mantenga el porcentaje de spam (la parte de su correo que los destinatarios marcan como spam, medido en Google Postmaster Tools) por debajo del 0,1% y no llegue nunca al 0,3% o más. Yahoo también aplica el 0,3%. Eso es una queja por cada 333 correos. Con una lista de personas que no saben por qué reciben su correo, nunca lo logrará.

Una lista limpia empieza, por tanto, con la pregunta: ¿quiere esta persona realmente mi correo?

¿Qué dice la ley?

En los Países Bajos, las normas sobre mensajes electrónicos no solicitados (spam) figuran en el artículo 11.7 de la Telecommunicatiewet (Ley de Telecomunicaciones). La Autoriteit Consument & Markt (ACM) las explica en su web. Para los datos personales se aplica además el RGPD. En general, las normas para el correo electrónico publicitario proceden de la directiva europea de privacidad electrónica (Directiva 2002/58/CE, artículo 13), que cada país ha incorporado a su propia legislación; conviene consultar la normativa y la autoridad de control de su propio país. Esto no es asesoramiento jurídico, pero las líneas generales son claras:

• Consentimiento previo (apartado 1). La publicidad por correo electrónico, y también los mensajes con fines ideológicos o benéficos, solo puede enviarse a quien haya dado su consentimiento previo. Debe poder demostrar ese consentimiento. La ACM señala que el consentimiento debe darse de forma consciente: nada de casillas premarcadas, nada escondido en las condiciones generales, y la elección debe referirse claramente a la publicidad.
• Excepción para clientes propios (apartado 4), a menudo llamada soft opt-in. Si obtuvo la dirección de correo al vender un producto o servicio, puede enviar a ese cliente correos sobre sus propios productos o servicios similares. Condición: al recoger la dirección le dio claramente la posibilidad de rechazarlo, y lo hace de nuevo en cada correo.
• Direcciones empresariales (apartado 3). También para las personas jurídicas rige en principio el consentimiento previo. La excepción es estrecha: direcciones que la propia empresa ha hecho públicas para recibir publicidad, usadas para ese fin. Tomar una dirección de un sitio web no equivale, por tanto, a consentimiento.
• Baja y remitente. En cada mensaje, el destinatario debe poder darse de baja de forma gratuita y sencilla. Debe indicar siempre la identidad real del remitente y una dirección válida a la que el destinatario pueda enviar una solicitud de baja.

Así pues, no existen "listas compradas con consentimiento" a las que pueda enviar correo sin más: el consentimiento debe haberse dado para usted y para sus mensajes.

Opt-in confirmado: prueba y calidad a la vez

Con un opt-in normal, alguien introduce su dirección en un formulario y queda inmediatamente en su lista. El problema: cualquiera puede introducir cualquier dirección, incluso la de otra persona, y los errores tipográficos (jan@gmial.com) también acaban en su lista.

Con el opt-in confirmado (double opt-in), la dirección recibe primero un correo con un enlace de confirmación. Solo tras hacer clic queda en la lista. Esto tiene tres ventajas:

1. Demuestra que el propietario de la dirección dio él mismo su consentimiento (guarde fecha, hora e IP de la confirmación). La ACM señala que debe poder demostrar el consentimiento incluso años después del envío.
2. Su lista solo contiene direcciones que existen y se leen.
3. Evita que personas malintencionadas o bots rellenen su formulario con direcciones de otros. Esas personas se quejarán más tarde, y eso le perjudicará a usted.

Muchos proveedores de hosting exigen el opt-in confirmado como condición si envía mailings a través de sus servidores. En WebOké, por ejemplo, esto figura en el artículo 18 de la base de conocimientos; en otros proveedores figura en la política de uso aceptable.

Baja con un solo clic

Un enlace de baja al final del correo es legalmente necesario. Además, los grandes proveedores quieren un botón de baja en su propio programa: Gmail y Yahoo muestran entonces "Cancelar suscripción" en la parte superior del correo. Esto funciona mediante dos cabeceras.

List-Unsubscribe (RFC 2369) ofrece una o dos formas de darse de baja, entre corchetes angulares:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) indica que el enlace https funciona con un solo clic, sin que el destinatario tenga que confirmar nada más en una página:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Si el destinatario hace clic en "Cancelar suscripción" en Gmail, Gmail envía una solicitud POST con exactamente List-Unsubscribe=One-Click a esa URL. Su servidor da de baja la dirección de inmediato. Algunas reglas de la RFC 8058:

• la URL debe ser https;
• el enlace debe ser único por destinatario (contiene un código), para que el servidor sepa quién se da de baja;
• las cabeceras List-Unsubscribe y List-Unsubscribe-Post deben quedar bajo la firma DKIM, de lo contrario alguien podría sustituirlas en el camino;
• una solicitud GET a la misma URL no debe dar de baja de inmediato (los antivirus y las vistas previas siguen enlaces), solo el POST.

Gmail exige a los remitentes masivos (más de unos 5.000 correos al día a direcciones de Gmail) la baja con un solo clic en el correo de marketing, además de un enlace de baja visible en el texto. Yahoo exige lo mismo y quiere que procese una baja en un plazo de 2 días. Incluso si es un remitente pequeño: cualquier buen servicio de envío incluye estas cabeceras automáticamente. Compruébelo de todos modos (véase el ejercicio).

Mantener su lista limpia

Una lista envejece. Las personas cambian de trabajo, se dan de baja buzones, el interés desaparece. Sin mantenimiento, aumentan sus rebotes y quejas, y bajan sus aperturas. Cinco hábitos fijos:

1. Elimine de inmediato los rebotes duros. Un rebote duro (un error 5xx como 550 5.1.1 "la dirección no existe", lección 6.2) significa que la dirección no funciona. Si sigue enviando a ella, los destinatarios le verán como un remitente descuidado o que envía spam. Los servicios de envío lo hacen automáticamente.
2. Vigile los rebotes blandos. Un error temporal (4xx, por ejemplo un buzón lleno) puede ocurrir varias veces, pero si una dirección falla en cada envío, elimínela.
3. Procese las quejas. Quien hace clic en "Esto es spam" debe salir de su lista. Los grandes proveedores envían una notificación mediante un feedback loop; los servicios de envío lo procesan.
4. Elimine las inactivas. Alguien que lleva un año sin abrir ni hacer clic en nada es una mala señal. Envíe primero un correo de reconfirmación ("¿Quiere seguir recibiendo nuestro boletín?"), y elimine de la lista a quien no responda. Tenga en cuenta que, desde Apple Mail Privacy Protection (lección 2.3), las aperturas no son fiables; observe también los clics.
5. Nunca compre, alquile ni recopile listas. Además del problema legal, este tipo de listas suelen contener spamtraps: direcciones que los administradores de listas de bloqueo y los proveedores mantienen precisamente para atrapar a los spammers. Hay direcciones antiguas reabiertas como trampa tras años de silencio, y direcciones que nunca se suscribieron a nada. Quien envía correo a esas direcciones demuestra que no tiene consentimiento. Un solo acierto puede ponerle en una lista de bloqueo (lección 5.2).

En la práctica

Ejemplo: tiene una tienda online y quiere enviar a los clientes, tras una compra, un boletín sobre productos similares. En ese caso, coloque al finalizar la compra una casilla no marcada previamente con el texto "Quiero recibir el boletín", o bien utilice la excepción para clientes propios: indique claramente al finalizar la compra que enviará correos a los clientes sobre productos similares, con la opción "no, prefiero que no", y cada boletín debe tener un enlace de baja. Todo el correo pasa por un servicio de envío con un dominio autenticado (lección 7.1). El servicio elimina automáticamente los rebotes y las quejas, y usted limpia las direcciones inactivas dos veces al año.

En una asociación con una lista de correo en el paquete de hosting (en WebOké se llama Listas de Correo en DirectAdmin; otros paneles tienen listas comparables), se trata de miembros que esperan el correo. También ahí: indique en cada correo cómo darse de baja, y retire de la lista a los antiguos miembros.

Resumen

• Los proveedores observan las quejas: manténgase por debajo del 0,1% y no llegue nunca al 0,3%.
• Según las normas que aplican la Directiva ePrivacy (en los Países Bajos, el artículo 11.7 de la Telecommunicatiewet), solo puede enviar publicidad con consentimiento previo demostrable, con una excepción para clientes propios sobre productos similares. Siempre con remitente identificable y posibilidad de darse de baja.
• El opt-in confirmado proporciona prueba y una lista sin errores tipográficos ni suscripciones falsas.
• List-Unsubscribe con enlace https y List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, bajo la firma DKIM, y procesar las bajas en un plazo de 2 días.
• Elimine los rebotes duros y los que se quejan, limpie las direcciones inactivas, nunca compre listas (spamtraps).

Cuestionario

Ejercicio

Ejercicio Z7.2: Comprobar las cabeceras de baja. Pegue las cabeceras de un boletín que envíe usted mismo (o de un boletín que reciba, o el archivo de ejemplo nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Indique: ¿hay un List-Unsubscribe con un enlace https (sí/no), hay una variante mailto: (sí/no), está activada la baja con un solo clic (sí/no) y quedan esas cabeceras bajo la firma DKIM (sí/no, vea h= en la DKIM-Signature). El programa analiza las cabeceras y compara.

Ejercicio O7.2: Revisar el correo del sitio web. Describa cómo llegan las personas a su lista (formulario, pago, inscripción a un evento) y responda a la lista de comprobación: ¿está la casilla vacía hasta que alguien la marca por sí mismo, confirma la persona su dirección, guarda la fecha y hora del consentimiento, incluye cada correo un enlace de baja y el nombre y la dirección de su empresa, y con qué frecuencia limpia las direcciones inactivas? Después recibirá la respuesta modelo con los puntos a los que debe prestar atención.

Para saber más

Los pasos de estos artículos son válidos para los paneles de WebOké; en otros proveedores funciona de forma similar.

• ¿Puedo enviar un mailing a través de mi paquete de hosting en WebOké?
• Algunos mensajes enviados a una lista de correo no llegan
• Manual de DirectAdmin 7.10: Listas de Correo
• ACM, Spam (normas para el envío de publicidad por correo electrónico) (Países Bajos): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Telecommunicatiewet, artículo 11.7 (Países Bajos): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (baja con un solo clic): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, directrices para remitentes: https://senders.yahooinc.com/best-practices/